¿Identidad o Imagen Corporativa?

¿Identidad o Imagen Corporativa?

Al momento en que una nueva empresa, institución o cualquier agrupación que requiere ser identificada por un ícono, toma la decisión de invertir en una imagen corporativa, uno de los errores más comunes es confundir entre los términos identidad e imagen corporativa y pensar que es todo lo que se requiere para que una marca se posicione con su mercado meta. El problema es que en pocas ocasiones, los profesionales en esta materia, llámense diseñadores gráficos freelance o empresas dedicadas a este rubro, explican claramente al cliente lo que esto significa y el trabajo que conlleva. Esto ocurre ya que hasta nosotros como profesionales en ocasiones también lo desconocemos.

Por ello me di a la tarea de ordenar las ideas sobre lo que estos dos términos y algunos otros que los acompañan significan; y son los que un inversionista tendrá que tomar en cuenta al entrar en el mundo del branding para lograr que su marca gane un espacio en un mercado tan competido.

Identidad Corporativa: Es el término más utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa, en colaboración con un consultor externo. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único.

La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias, filosofía, tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos, culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse en diferentes formas pero la identidad bien definida es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en el que gira la existencia de la propia organización.

El concepto de Identidad Corporativa puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:

Identificación: En sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es.

Denominación: Es la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con nombres que permitan decir quién es esa institución.

La Imagen Corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma y sus empleados, sus inversores, sus clientes y todo su público dentro y fuera de ella. Es posible, incluso, que desee transmitir una imagen especial sobre sí misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje, ya que la Imagen Corporativa no es más que la percibida por un determinado público a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, varias organizaciones entienden que sólo comunican algo cuando quieren hacerlo pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones dan lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas.

El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen idónea de la organización. En este sentido, la imagen ideal es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa.

Es importante recordar que mientras que una marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene espectadores muy heterogéneos, entre los que figuran dirigentes, clientes, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser distintas a las de la organización.

Una parte fundamental de la Imagen Corporativa es la comunicación corporativa, que es el proceso que convierte la Identidad Corporativa en Imagen Corporativa, pues la primera sólo tiene algún valor si se comunica a empleados y accionistas. Sin esta comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán y la empresa carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad. Esto indica que las comunicaciones de una empresa no pueden definirse sólo en el sentido más limitado de la palabra. Se trata de algo más que publicidad y relaciones públicas. Se trata de todo lo que conforma una organización, desde la manera en que se contesta el teléfono, hasta la forma en que se presentan folletos explicativos de sus productos, logotipos y tarjetas de presentación.

El objetivo de diseñar un logotipo es el de sugerir una calidad o un hecho, es decir, una imagen que simbolice la actividad que la empresa representa, así como su Identidad Corporativa. Debe ser memorable, simple y no ir con la moda, además de coherente en su composición, sin adornos, que pueda expresar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a clientes y proveedores. No obstante, el logotipo es parte importante de la comunicación corporativa, pero no pasa de ser sólo un símbolo que puede dar un mensaje erróneo si se descuida el no emplearlo con un criterio rector bien definido.

Los elementos gráficos no se deben limitar al logotipo, sino que necesitan incluir toda la presentación gráfica de la organización. El sistema gráfico debe decidir el estilo del diseño de los textos elaborados por la empresa, de rótulos, su papelería, vehículos, folletería, etc. Puede además incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografía, un estilo de ilustración o hasta un formato y una gama de colores para la empresa. La clave de modificar o rediseñar una presentación gráfica está en decidir si la compañía encaja con su actual estrategia o no, ya que su presentación visual puede modificarse ligeramente para reflejar el nuevo rumbo que sigue la empresa. Se pueden modificar ligeramente los elementos gráficos para expresar que sigue manteniendo la calidad de productos y servicios que en el pasado.

El aspecto final a considerar en un sistema gráfico es que debe contar con la suficiente versatilidad como para poder utilizarlo en tamaños distintos como el de una tarjeta de presentación o en el lateral de un camión. Puede que tenga que aparecer junto con otros logotipos, en solitario a dos o tres colores. Cualquier sistema gráfico que no cumpla con dichos requisitos gráficos resultará muy limitado, por lo regular estará mal aplicado.

Para poder lograr una utilización correcta de los elementos gráficos y poder reflejar la Identidad Corporativa de la empresa es necesario implantar un componente básico del proceso de gestión de la identidad; es el manual de identidad corporativa el que contiene todo lo que una compañía debe saber para asegurarse que, después de que haya retirado a sus consultores de identidad, las comunicaciones seguirán siendo coherentes.

El manual puede incluir información adicional según el tipo de actividades de la compañía. Sin embargo, lo más importante de cualquier manual es que debe ser sencillo y fácil de utilizar para poder tener una correcta imagen gráfica de la empresa.

Respecto a las aplicaciones visuales del logo símbolo, el manual es igual de importante y presenta una serie de combinaciones de colores aceptables, así como detalles respecto a las formas en que no debe utilizarse el logotipo. También ofrece explicaciones respecto a la forma en que se han diseñado ciertas cosas, el por qué se han seleccionado ciertos colores, lenguaje y las razones por las que cierto tipo de letra es aceptable.

Todo manual debe tener cierto equilibrio entre la imposición de la forma en que la compañía debe presentarse visualmente y una cierta permisividad para interpretar la identidad, sin dejar de cumplir con los requisitos de un determinado tipo de comunicación. Si el manual está bien realizado, la lógica del sistema debe ofrecer respuestas claras a los problemas de diseño que puedan ir surgiendo.

A medida que las empresas van creciendo y evolucionando, surgen problemas gráficos y de comunicación que no habían sido previstos por los redactores del manual. Una forma de resolver estos problemas es ampliando la gama de opciones y los controles de diseño por medio de agregar páginas adicionales para complementar la evolución de la identidad de la empresa.

 

 

British Petroleum.

Agencia: Landor, Inglaterra.

Coastal Home.

Agencia: Mediadvance, España.